9月、発売から30〜40年近く経つデザインのカシオが、突然品薄になりました。
映画『空枪』のヒットを受け、劇中の登場人物が着用していた旧型のセイコーが注目されたものの、そのモデルはすでに生産終了となっていました。そこで、外観が近いカシオのAQ-230に需要が集まりました。公開報道によると、現在は複数の販売チャネルで品切れが発生し、二次流通価格は一時、200元台前半から600元超まで上昇しています。
カシオが再びブームになっているのでしょうか。
ここ数年、スマートウォッチは心拍数、睡眠、運動、健康状態のモニタリング機能を次々と手首に搭載してきました。その一方で、カシオが改めて注目を集めているのは、数十年前に基本機能がほぼ完成していた製品群です。
Meritcoの消費者リサーチによるECデータ分析では、2026年1〜8月、カシオ関連商品の販売数量は主要ECチャネルで前年同期比の大幅な伸びを示しました。しかし、GMVは同じペースで増えておらず、平均購入単価はむしろ明確に低下しています。
カシオは再び「トレンド」になっています。ただし、人気を集めているのは高価格帯の新製品ではなく、より安価で、より古いクラシックモデルです。
この状況は、「カシオは再び流行しているのか」という問いを、より具体的な二つの問いに変えます。
数十年前の電子腕時計は、なぜ現在でも古びて見えないのでしょうか。
そして、低価格の旧モデルによって販売数量を伸ばすことは、カシオにとって持続的なビジネスになるのでしょうか。
販売数量は伸びても、売上高は同じようには伸びていない
まず、オンライン販売の状況を見てみましょう。
MeritcoのECデータ分析による関連商品の追跡データでは、2026年1〜8月、主要ECチャネルにおけるカシオ商品の販売数量は、前年同期比でおよそ19〜35％増加しました。
一方、GMVは同じ幅では伸びていません。一部のチャネルではGMVが小幅な増加にとどまり、別のチャネルでは前年同期を下回りました。平均購入単価も、全体としておよそ17〜27％低下しています。
全体として見ると、販売された腕時計の本数は増えています。しかし、1本あたりが生み出す売上は減少しています。
これは、SNS上で広がっている「旧モデルが値上がりしている」「品切れが続いている」という印象とは対照的です。映画をきっかけにAQ-230の二次流通価格が一時的に上昇したとしても、ブランド全体のオンライン販売構造を見ると、消費者の購入の中心は、より低価格な商品へ移っています。
A158、AQ-230、F-91Wといったモデルは、もともとカシオの中でも購入のハードルが低い商品です。
これまで中国の消費者がカシオに対して持っていたイメージは、G-SHOCKの耐久性、スポーツ性、そして1,000元前後の価格帯に集約されることが多くありました。
しかし今回、先に注目を集めたのは、より軽く、薄く、安価な旧モデルです。
AQ-230は長く100元台の腕時計として販売され、F-91Wも100元未満で購入できる商品として知られています。
最近、販売数量の伸びが目立つのも、まさにこうした低価格のクラシックモデルです。2026年1〜8月、A158とAQ-230は一部のECプラットフォームで販売数量を大きく伸ばしました。5600シリーズも一部のチャネルで増加しています。
一方、G-SHOCK関連商品全体は同じように伸びていません。2100シリーズなどは、一部のチャネルで販売数量が減少しています。
カシオは、購入しやすいクラシックモデルによって、取引量を再び拡大しています。
この動きは、カシオの近年の商品戦略とも一致しています。Casio Watchは、クラシック、薄型、手の届きやすい価格帯を軸に商品を展開し、1万円以下の低価格ラインを強化しています。
一方、G-SHOCKは、Metal、Premium、中高価格帯の商品へと軸足を移しています。
カシオは、一つの方向にだけ賭けているわけではありません。クラシックモデルでは購入のハードルを低く保ち、G-SHOCKではより高い価格帯を開拓しています。
カシオの「新製品」には、数十年前から存在するモデルが多い
では、なぜカシオの旧モデルが、いま再び売れているのでしょうか。
カシオのクラシックモデルには、独特の強みがあります。製品の発売時期は古くても、基本的な機能が古びていないことです。
A158は1980年代後半から現在まで続いています。AQ-230のデザインの起源は、1982年のJanusシリーズまでさかのぼることができます。現在でも、アナログとデジタルのデュアル表示、薄型ケース、ステンレススチールのバンドという特徴を保っています。
5600の角型フォルムも、G-SHOCKを代表するクラシックなデザインです。
数十年の間に、ソーラー充電、Bluetooth、電波時計などの機能を追加することはできました。しかし、最も基本的な外観と使い方を大きく変える必要はありませんでした。
多くのコンシューマーエレクトロニクス製品は、このような扱いを受けません。
10年前のスマートフォンが、再び一般向けの新製品として注目されることは難しいでしょう。OS、チップ、カメラが急速に進化するため、アップデートが止まると、すぐに古さが目立つからです。
しかし、腕時計の基本機能は早い段階で「十分に使える」水準へ到達しました。
時間、日付、アラーム、ストップウォッチ。こうした需要は、数十年前にはすでに解決されています。
Meritcoの業界リサーチによる公開ユーザー発言の分析では、F-91Wを好む理由として、きわめてシンプルな声が見られます。
軽い。薄い。時間と日付が分かれば十分。日常生活にはそれで足りる。
F-91Wは、学習や試験、運動、服装、コレクションといった場面でも語られています。
電子製品の基本機能が十分な水準に達すると、その製品は「高性能であるほどよい」というコンシューマーエレクトロニクスのルールから外れることがあります。
その代わりに、靴、バッグ、アクセサリーに近い存在になります。旧モデルであっても、性能が古いからといって価値を失うわけではありません。シルエット、素材、色、歴史によって、別の審美サイクルに入ることができます。
カシオにとって最大の「新製品データベース」は、過去40年にわたって蓄積された製品群なのかもしれません。
多くの新興ブランドにとって、レトロは新しく設計しなければならないスタイルです。
一方、カシオにとって、いわゆるVintageモデルの多くは、もともと自社の製品アーカイブに存在しています。
小型ケースの腕時計が流行すれば、AQ-230を投入できます。角型のデジタル腕時計が再び注目されれば、A158やF-91Wが対応できます。ストリートやアウトドアのスタイルが強くなれば、5600が再び居場所を見つけます。
大幅な改良は必要ありません。
カラーを変える。コラボレーションを行う。販売チャネルを変える。
それだけで、数十年前から存在するSKUが、現在のトレンド商品へ戻ってくる可能性があります。
多くの新興ブランドにとって、Vintageは一つのデザイン言語です。
カシオにとって、それは実際に存在する製品資産です。
低価格の旧モデルによる販売拡大は、カシオにとって良いビジネスなのか
販売数量が増えること自体は、もちろん良いニュースです。
しかし、考えるべきことはそれだけではありません。
数百元のAQ-230やA158を購入するために、消費者がムーブメントについて詳しく調べる必要はありません。高額な買い物で失敗するリスクを負う必要もありません。
映画の登場人物が着けていたから。
インフルエンサーのコーディネートが魅力的に見えたから。
試験や外出のために、時間を確認できる腕時計が必要だったから。
こうしたきっかけだけでも、購入につながります。
低価格のクラシックモデルの強みは明確です。
価格が高くなく、機能も十分で、消費者は複雑な比較検討をしなくても購入できます。
このような商品は、カシオの販売数量を伸ばすうえで非常に有効です。
ただし、カシオが目指しているのは、安価な腕時計をより多く販売することだけではありません。
近年の商品戦略を見ると、Casio Watchはクラシック、薄型、手の届きやすい価格帯を引き続き強化しています。一方、G-SHOCKは、メタル化、高価格化、プレミアム化を進めています。
一方は価格の裾野を広げ、もう一方は価格の上限を押し上げる戦略です。
しかし、現在のオンライン販売データを見る限り、カシオが期待する結果はまだ一部しか実現していません。
低価格のクラシックモデルは明確に成長しています。一部SKUでは、販売数量の伸びが2桁から3桁に達しました。
一方、中高価格帯では、同じような上昇傾向が見られていません。G-SHOCK関連商品全体の動きは分かれており、2100シリーズなどは一部のチャネルで販売が落ち込んでいます。
カシオが期待する「低価格帯と高価格帯が同時に伸びる新しい構造」には、まだ時間が必要です。
低価格のクラシックモデルが販売数量を伸ばす一方で、中高価格帯の商品も成長できれば、カシオは相互に補完し合う価格構造を持つことができます。
クラシックモデルが顧客規模を広げ、高価格帯の商品がブランドの上方向の余地をつくる構造です。
しかし、成長が長期的に低価格帯だけに集中するなら、販売数量の回復がどれほどの価値を持つのかは、改めて評価する必要があります。
AQ-230が映画をきっかけに品薄になったことは、今回の変化を象徴する分かりやすい事例です。
今後注目すべきなのは、低価格のクラシックモデルが再び売れ始めた後、G-SHOCKの中高価格帯ビジネスも同時に回復できるかどうかです。
旧モデルでも売れる。カシオはすでに、その答えを示しました。
これから問われるのは、低価格の旧モデルがカシオにとって新規顧客を獲得する入口になるのか、それとも、ブランドが価格の下方移行を解決できないまま抱える構造になるのかです。
※データ・分析について
本記事の数値は、久谦中台が特定のECチャネルおよび対象商品をもとに集計した参考値です。市場全体の実績やカシオ計算機株式会社の公式な販売実績を示すものではありません。分析および見解は、公開情報と観測データに基づくものであり、将来の業績や市場動向を保証するものではありません。