2026年10月16日時点で、中国の大型ECセール「ダブルイレブン（独身の日、中国では『双11』）」は始まったばかりです。プラットフォームの販促ルールや出店者の準備には変化が見られますが、最終的な販売実績や利益への影響は、セール終了後に見極める必要があります。
今年のダブルイレブンで、各プラットフォームが目指しているのは、消費者がよりスムーズに購入を完了できる環境です。京東（JD.com）は10月12日に在庫商品の販売を開始。天猫（Tmall）は10月15日に予約販売を始め、10月20日に在庫商品の販売を開始します。抖音（Douyin）も10月15日にキャンペーンを始めました。1点から適用される割引や直接値引き、在庫販売が重視され、欲しい商品を買うために、必ずしもほかの商品を買い足す必要はなくなりつつあります。
ただし、簡素化が進んでいるからといって、すべてのプラットフォームが同じルールを採用しているわけではありません。淘宝（Taobao）・天猫は、対象商品を1点から割り引く「官方立減」を継続する一方、京東には複数店舗での購入額に応じた割引も一部残り、天猫も予約販売を続けています。今年になって複雑な仕組みが一斉になくなったというより、購入時の待ち時間や割引計算の手間を、各社が引き続き減らしていると捉えるほうが実態に近いでしょう。
消費者の計算が減れば、ブランドの利益は増えるのでしょうか。
その答えは、注文の裏側にある費用と、その後の購買行動によって変わります。値引きは誰が負担するのか。購入につなげるために広告費はいくらかかるのか。在庫にどれだけの資金が必要で、購入者は次にいつ戻ってくるのか。ブランドには、こうした採算の確認が残ります。
購入の手間が減っても、コストは自動的には減らない
複数店舗での合計購入額が一定額に達すると値引きを受けられる「跨店満減」は、割引条件を設けることで買い増しを促す仕組みです。ただ、条件を満たすためにカートへ追加された商品が、すべて本当に必要なものとは限りません。
キャンセルや返品が発生すれば、決済時に積み上がった売上は、問い合わせ対応、返金処理、返品物流の負担へと変わります。ブランドにとって、受注は事業運営の出発点にすぎません。商品が返品されず、消費者の手元に残って初めて、売上が実際の収入として確かなものになります。
1点から適用される割引は、こうした購入に伴う無駄を減らす可能性があります。消費者は商品そのものを基準に選びやすくなり、ブランドも、その商品が実際の需要によって選ばれたのか、割引条件を満たすための買い足しだったのかを把握しやすくなります。
一方で、買い足しが減ることには別の側面もあります。従来は一度に複数点買っていた消費者が、何度かに分けて購入するようになれば、梱包費、配送費、顧客獲得コストを、より小さな注文金額で賄う必要があります。特に客単価や粗利率の低い商品では、セット販売の内容や送料無料の条件を見直す必要が出てきます。
在庫販売の重視も、負担の配分を変えます。消費者の待ち時間が短くなる一方、ブランドは生産数量や在庫の配置を早めに決めなければなりません。予約販売で需要を見極めていた事業者にとっては、予測のずれが、より早い段階で在庫や資金繰りの負担として表れる可能性があります。
販促ルールの変更が採算改善につながるかどうかは、返品や購入時の無駄が減る効果で、増加する出荷・配送費や在庫準備の費用を吸収できるかにかかっています。購入体験の改善を利益の増加につなげるには、商品構成や物流、在庫管理の工夫が必要です。
消費動向はカテゴリー内でも分かれる
こうしたルールの見直しは、成長が緩やかで、需要の違いが目立つ中国市場で進んでいます。
中国商務部の公表情報によると、2026年1〜8月の社会消費品小売総額は前年同期比1.1％増、自動車を除くと2.7％増でした。同期間の穀物・食用油・食品類は6.8％増、化粧品類は6.1％増、通信機器類は16.3％増となっています。市場全体の伸び率だけでは、個々の商品カテゴリーの動きを判断できません。
Meritcoの市場・業界データベースを用いたECデータ分析からも、同じ分野の中で販売動向が分かれていることがわかります。以下は、データベースが対象とするECチャネルについて、2026年9月までの直近12か月を、その前の12か月と比較した販売額の増減率です。
化粧品・パーソナルケア： スキンケアは約6.1％減、メイクアップ・フレグランスは約5.2％減、パーソナルケア・洗浄用品は約4.1％減でした。販売額が減少する中でも、ダブルイレブンの競争は具体的な商品や販売条件をめぐって続いています。一部のブランドは主力商品の表示価格を維持しながら、同じ商品の現品を購入特典として追加し、お得感を高めています。消費者は価格に加え、容量や機能が自分の用途に合うかを比較します。ブランドには、1回の支払額を抑えることと、セットによって購入量を増やすことのバランスが問われます。
食品・飲料： 飲料・粉末飲料類は約8.8％増、穀物・食用油・即席食品類は約7.5％増となる一方、菓子・スナック類は約1.4％減でした。いずれも購入頻度の高い商品ですが、動きは一様ではありません。健康への配慮、手軽さ、飲用シーンなどが、それぞれ異なる購入理由になります。セールでも、日常的な補充と新商品のお試しを分けて考える必要があります。継続して消費する商品ではまとめ買いのメリットを、新しい味や商品では初回購入のしやすさを示すことが重要です。
アパレル・スポーツ： スポーツアパレルは約5.5％増、衣料・ファッション雑貨は約8.5％減でした。運動にも通勤にも使える服への需要を踏まえると、快適さ、機能性、普段の服との合わせやすさが商品企画の着眼点になります。値引きだけでなく、どの程度幅広いシーンで使えるか、サイズや着心地が期待に合うかも、購入や返品に影響します。
家電： 大型家電は約25.0％減、生活家電は約6.4％減でしたが、複数の洗濯槽で衣類を分けて洗える洗濯機やコーヒーメーカーなど、上半期に販売が伸びた細分カテゴリーもあります。ダブルイレブンでは価格や機能に加え、消費者が買い替え時期を迎えているか、先行する販促で需要がすでに集中して発生していないかを見る必要があります。家電市場全体の好不調を一括りにするより、具体的な暮らしの課題をどう解決するかに目を向けるほうが、商品や販売施策の判断につながります。
カテゴリー全体が成長していても、自社商品に商機があるとは限りません。反対に、カテゴリーが縮小していても、値下げしか選択肢がないわけではありません。ダブルイレブンで試されるのは、多くの類似商品が比較される中で、その商品を買う理由が消費者に伝わるかどうかです。
割引がわかりやすくなっても、ブランドの採算管理は複雑なまま
消費者向けの割引条件が簡単になる一方で、出店者向けの支援や資金配分には、より細かな条件が設けられています。
2026年の「阿里媽媽mサミット」で、アリババの広告プラットフォームである阿里媽媽（Alimama）は、AIによる広告ターゲティング機能を発表し、AIを活用したクーポンへの資金支援を打ち出しました。「无界智惠券」では、広告出稿の規模に応じて補助の水準が変わり、検索広告、ユーザー層別の広告配信、商品プロモーションなどに利用されます。
これにより、広告と割引の結びつきが強まります。ブランドが決めるべきことは、商品の値引き率だけではありません。広告にいくら投じれば、どの程度の補助を受けられ、その組み合わせから、キャンセルや返品を経ても残る注文をどれだけ獲得できるかが問われます。
プラットフォームの補助は、注文1件当たりの採算を改善する可能性があります。ただし、追加の広告出稿で得た注文のうち、本来は購入しなかった人の新たな需要がどれだけあり、もともと購入する予定だった人への値引きがどれだけ含まれているのかは、分けて考える必要があります。セール期間中の投資対効果だけを見ていると、補助がなくなった後の顧客獲得コストを見誤りかねません。
販売チャネルの見直しにも、同じ問題があります。インフルエンサーによるライブコマースから、ブランド自身によるライブ配信、公式旗艦店、会員向け施策へと予算の一部を移せば、販売手数料などを減らせる場合があります。一方で、コンテンツ制作、人員、広告、顧客対応の費用は増えます。
また、インフルエンサー経由の販売が、すべての商品カテゴリーで役割を失ったわけでもありません。今年のダブルイレブンに向けた化粧品のライブ配信予告では、有力配信者と連携する商品数を増やした大手ブランドもあります。市場全体を「インフルエンサー配信の後退、商品検索・一覧を起点とするECへの回帰」と一括りにするより、各チャネルをどう組み合わせるかを考えるべきでしょう。
公式旗艦店は、ブランド認知や会員基盤の蓄積に役立ちます。ただ、既存顧客に低コストで再購入してもらえるかどうかは、次の購入がどのように起きるかによって変わります。
消費者が自らブランド名を検索して購入する場合も、ブランドが同じ消費者に再び有料広告を配信して購入を促す場合も、リピート注文として集計されます。しかし、採算上の意味は異なります。前者は継続的な集客負担を抑えられる余地がある一方、後者では購入のたびに必要な費用を計算し続けなければなりません。
チャネル変更によって最終的に改善すべきなのは、売上とコストの関係です。インフルエンサーへの手数料が、広告費、自社配信チームの人件費、会員向け割引に置き換わっただけでは、採算の課題が解決したことにはなりません。
大型セールの売上増は、将来の需要の前倒しではないか
ダブルイレブンの成果を評価する際に見落としやすいのが、時間の影響です。セールで発生した注文には、初めて購入する新規顧客、競合ブランドから乗り換えた顧客、翌月の買い足しを前倒しした既存顧客が含まれます。どれも当期の売上を増やしますが、成長の中身は異なります。
化粧品や日用品では、同じ商品の購入特典が増えると、消費者にとって容量当たりの実質購入価格が下がります。しかし、使うペースが変わらないなら、手元にある量が増えた分、次の買い足しまでの期間も長くなる可能性があります。
ブランドは目先の購入予算を獲得するだけでなく、その後しばらくの使用機会も確保できます。競合商品を試される機会を減らせる一方、セール後の販売には、今回のまとめ買いの影響が残ります。
そのため、特典を増やした後に短期のリピート購入が減っても、必ずしも顧客離れを意味しません。逆に、セール期間中の売上が増えたからといって、年間需要が拡大したとも限りません。実際に購入した容量と、より長い期間の消費・購買の変化を合わせて見ることで、成長の源泉を判断できます。
家電などの耐久消費財では、同じ問題が買い替え時期の前倒しとして表れます。販促によって購入を早めることはできても、まだ正常に使える家電が、短期間で次の買い替え対象になるわけではありません。
成長の質を理解するには、注文後の動きまで追う必要があります。まず、決済された注文のうち、キャンセルや返品を経ても残ったものはどれだけあるか。次に、値引き、購入特典、広告、出荷・配送の費用を差し引いた後に、いくら利益が残ったか。そして、新規顧客が継続して購入するか、セール終了後も通常時の売上を維持できるかを確認します。
セールの成長に顧客定着の改善、キャンセル・返品の減少、通常時の安定した販売が伴えば、短期的な販促を継続的な事業の力につなげやすくなります。反対に、販売数量の増加が補助の積み増しやまとめ買いに大きく依存していれば、次のセールで同じ規模の売上を維持するために、さらに費用がかかる可能性があります。
2026年のダブルイレブンは始まったばかりで、どのブランドが成長し、利益を改善できるかは、まだ判断できません。ただ、公表済みのルールや需要の分化からは、ブランドが二つの課題を同時に扱う必要があることが見えてきます。目の前の購入をわかりやすく、完了しやすくすること。そして、その購入を、その後の事業にも価値が残るものにすることです。
そのためには、ダブルイレブンを年間の事業運営の中に位置づける必要があります。セール終了時の販売額とともに、返品処理後に残る売上、割引がなくなった後の購入、在庫が販売・回収されるまでのキャッシュフローが、この販促に投じた費用に見合う成果を得られたかを左右します。
こうした変化は、具体的な商品カテゴリー、価格帯、競合ブランドにどのような影響を与えるのでしょうか。MeritcoのAIリサーチ機能では、主要ECプラットフォームのデータと、業界リサーチ、消費者リサーチを組み合わせ、細分市場、プラットフォーム間の違い、競争環境、購買動機を掘り下げ、商品・チャネルに関する判断を支援します。