30代を迎えると、購入を検討するものが増えていく。中国の女性消費を見ていると、そんな変化が浮かび上がります。
エイジングケア美容液を買いながら、筋力トレーニングも始める。体重を気にしつつ、睡眠の質や筋肉、日中の活力にも関心を向ける。同じ人の買い物の中に、美容と運動、健康管理が並ぶようになっています。
中国では、女性の購買力やニーズを背景に広がる消費市場を「彼女経済」と呼びます。その中で、30代以上の女性の関心は、「若く、美しく、スリムに見えること」に加え、身体や暮らしをよりよい状態に整えることへと広がっています。
従来、ブランドはエイジングケアやダイエット、ボディメイク、あるいは妻・母といった家庭内の役割を通じて、この層を理解しようとしてきました。しかし、それだけでは消費者の選択を十分に説明できなくなっています。
疲労、睡眠、筋力、活力、生活リズム。これらが同じニーズの一覧に加わっています。
これから注目したいのは、自分の身体と暮らしのコンディションを整えるために使われる予算です。
エイジングケアへの需要は続き、身体のために考えることが増えている
この変化を「30代以上の女性が美容をやめて、筋トレに向かっている」と捉えるのは正確ではありません。
エイジングケアには、引き続き需要があります。
Mintelが公表した2025年の中国エイジングケア製品に関するレポート紹介によると、2024年の中国の化粧品小売総額は前年比1.1％減少した一方、主要ECプラットフォームでは、エイジングケアを訴求する美容・パーソナルケア製品や健康食品の各細分カテゴリーが成長しました。フェイスケアは、依然としてエイジングケアの中心に位置しています。
肌のケアが不要になったわけではありません。従来の関心に加え、日々向き合う身体の課題が増えているのです。
Meritcoの消費者リサーチで関連するユーザーの議論を分析すると、30代以上の人々の話題には、疲労、月経周期、長時間の座位、睡眠、栄養、運動後の回復などが頻繁に登場します。運動の記録、実際に使った感想、悩みの相談、失敗を避けるための情報交換、継続購入後の評価も、繰り返し見られるテーマです。
同じ消費者が、目元や体型を気にしながら、日中に十分な活力があるか、夜によく眠れるか、トレーニング後に回復できているかも気にかけています。
こうしたニーズを、互いに無関係な商品カテゴリーとして捉えることは難しくなっています。
アイクリームは目元のケア、フィットネスのレッスンは運動、サプリメントは特定の栄養補給。それぞれの商品には個別の役割があります。しかし、使う人にとっては、すべてが一つの身体と、同じ仕事・家庭・生活の時間割に関わっています。
消費者が向き合っているのは、互いに影響し合う複数のコンディションです。
身体、活力、暮らしの状態を、長期的に整えていく対象として捉える。その視点が、複数のカテゴリーにまたがる消費を結びつけています。
「身体能力を高めること」が、もう一つの購買理由に
この変化が見えやすい場面の一つが、フィットネスです。
中国のフィットネスチェーン「楽刻（乐刻）」が公表した2024年の女性のフィットネス動向に関する報告によると、女性会員数は前年比20.5％増加しました。女性会員の年齢構成では、36〜40歳が10％、40歳超が10.8％を占めています。これらは新規入会者に限った構成比ではありません。
会員数とともに注目したいのが、選ばれているプログラムです。
北京青年報による同報告の紹介では、女性会員がよく参加するグループレッスンの上位5種類に、バーベルや体幹を使うプログラムなどが含まれています。また、月10回以上の運動を1年以上続けた女性会員について、体脂肪率は平均3.6％低下し、骨格筋は平均5.3％増加したと報じられています。これは、継続的に運動した対象会員についての数値です。
減量やボディメイクへの関心が失われたわけではありません。運動の成果を判断する基準に、筋力、体幹、動作の質、持久力、回復といった要素が加わっています。
フィットネスブランドにとって、会員契約やレッスンの販売は、顧客との関係の出発点です。
利用者はその先で、「何ができるようになったのか」「この動作で身体に無理はないか」「以前より体力がついたか」「最近、運動後に疲れが残るのはなぜか」と考えます。
「痩せること」に加え、筋力や持久力を高め、日常をより活動的に過ごせる身体をつくることも、お金を払う理由になりつつあります。
アウトドア消費にも、関連する動きが見られます。
調査会社の意略明（Illuminera）が2025年に公表した、中国の一・二線都市に住む30〜45歳の購買力が高い女性を対象とする研究では、消費の40％が自分自身のために使われているとされています。また、対象女性の67％が過去1年間にアウトドア用品を購入しており、その購入者の割合は、同研究が比較対象とする女性全体の3倍でした。
この結果は、購買力や居住地域を限定した対象者についてのものです。その範囲では、アウトドアが30〜45歳の女性にとっても重要な消費分野となっていることがうかがえます。
軽いハイキング、キャンプ、サイクリング、近場への旅行は、身体を動かす機会であるとともに、人との交流や気分転換、生活リズムを整える時間にもなります。
シューズ、アウトドアジャケット、フィットネスの会員契約。別々の商品カテゴリーに見えるこれらが、「身体をもっと動かせるようにしたい」「活動的に暮らしたい」という共通の目的に向けた予算を取り合う場面が生まれています。
若々しく見えることに加え、日々を快調に過ごせることへ
変化は、運動の場面だけにとどまりません。
新華網が2026年に掲載した女性の健康消費に関する記事では、専門家の観察として、不調が起きてから対処する考え方から、日頃のケアやライフステージを通じた健康管理へと関心が広がっていることが指摘されています。疲労への対処、睡眠のサポート、職場での健康管理、産後や更年期のケアなど、需要が具体的な生活場面と結びついています。
同記事が紹介した京東の2025年のデータでは、「滋補」と呼ばれる伝統的な滋養食品などのカテゴリーで、36〜45歳の消費者が約35％を占めています。ただし、この年齢構成の数値は女性に限定したものではありません。
こうした消費を、漠然とした「健康によいものを取り入れる」という言葉だけで説明することは難しくなっています。利用する場面や解決したい課題が、より具体的になっているためです。
夜更かしをした翌日にどう休むか。月経前後の体調変化とどう付き合うか。トレーニング後にどう回復するか。最近よく眠れないとき、何を見直すか。
消費者が知りたいのは、購入する商品の名前だけではありません。なぜ必要なのか、どう使うのか、どのように変化を確かめるのか、体感や記録に変化があった後はどうすればよいのか。そこまで含めて、判断を助ける情報が求められています。
これまで、女性向けの商品は「若々しさ」を軸に提案されることが多くありました。スキンケアではハリや目元、フィットネスでは減量や体型、栄養関連商品では身体を補い、整えることが訴求されてきました。
そこに今、一つの商品だけでは応えにくい目標が加わっています。
日中に活力があり、夜はよく眠れ、身体を動かせる。仕事の後に回復でき、週末には自分の生活を楽しむ体力が残っていることです。
この目標には、専用の商品棚があるわけではありません。それでも、フィットネス、栄養、睡眠、アウトドア、健康管理に分かれていた消費を、一人の暮らしの中でつなぎ始めています。
美容への関心は続いています。そのうえで、身体を長くよいコンディションに保つことにも、お金をかける意味が生まれています。
次の事業機会は、既存カテゴリーの間にある
市場には、すでに多くの商品があります。
運動プログラム、プロテイン、ビタミン、マットレス、枕、ウェアラブル端末、デリケートゾーンのケア用品、スキンケア製品。消費者は、むしろ選択肢の多さに戸惑うこともあります。
一方で、購入後の支援には、途切れやすい部分が残っています。
トレーニングを始めても、計画の見直しを相談できない。栄養補助食品を使っても、自分にとっての必要性や変化の見方が分からない。睡眠のデータを記録しても、次に何をすればよいか判断できない。
Meritcoの業界リサーチでフィットネス、アウトドア用品、健康・栄養、睡眠・回復に関する資料を横断的に整理すると、異なる消費場面に共通する課題が見えてきます。商品を購入できても、継続してどう使い、変化をどう捉え、その後に何をすべきかが分からないという問題です。
商品を届けた時点で、利用者の課題が解決するとは限りません。
ここに、継続的なサービスを検討する意味があります。すべてのブランドが健康管理事業へ進出する必要はありません。自社の商品が使われる過程を、購入後まで含めて捉えることが出発点になります。
フィットネスなら、評価、トレーニング、フィードバック、再測定までをつなぐ。栄養関連商品なら、摂取の目安や成分、利用上の注意、体感の振り返り方を分かりやすく伝える。睡眠、月経周期、更年期前後のように複雑な領域では、日常的な健康管理として支援できる範囲と、医療の専門家に相談すべき範囲を明確にする。
顧客向けのコミュニティを設けるだけで、こうした課題が解消するわけではありません。どの場面で判断や継続が難しくなるのかを捉え、その部分を支える必要があります。
もちろん、商品単体の販売に比べて、サービス提供のコスト、専門性、プライバシー保護、法令への対応など、検討すべきことは増えます。現時点では、有効性と事業性を検証すべき方向性であり、成功が約束されたモデルではありません。
それでも、ここには既存の供給では満たしきれていない需要があります。
スキンケアは肌の手入れを支えても、睡眠やストレス、月経周期と日々の状態との関わりまでは扱わないことがあります。フィットネスは運動を提供しても、その後の回復まで十分に支援できるとは限りません。栄養関連商品は補給の手段を提供しても、利用者が自分の必要性を判断する助けは限られます。ウェアラブル端末はデータを示しても、行動の選択まで導けない場合があります。
次の女性消費の機会は、必ずしも新しい商品カテゴリーから生まれるとは限りません。既存カテゴリーの間に残る、こうした課題から生まれる可能性があります。
それぞれの専門領域と役割を守りながら、分断されている支援をどうつなぐか。その工夫が、30代以上の女性に広がる新たなニーズに近づく手がかりになります。
ニーズが複雑になるほど、女性像を決めつけない
供給側の変化は、マーケティングにも同じ問いを投げかけます。
艾媒諮詢（iiMedia Research）が公表した2026年の中国「彼女経済」に関する調査では、回答者の40.13％が、女性をモノのように扱ったり、一方的な女性像を押しつけたりするブランドマーケティングの改善を求めています。また、34.33％が、年齢や属性によって異なる女性のニーズへの配慮を求めています。
女性の健康、運動、学びや成長に向けた提案には、引き続き意味があります。問題になるのは、それらが「こうあるべき」という規範に変わるときです。
30歳になったらエイジングケアを始めるべき。ある年齢になったら家庭を優先すべき。調子が悪いのは、自分の手入れが足りないから。外見の変化は、急いで修正しなければならない。
Meritcoの消費者リサーチで見られる否定的な反応も、年齢、外見、結婚・出産、家庭内の役割だけで女性を捉えることや、不安をあおって購入を促す表現に集中しています。
これは、商品設計で起きている問題とも重なります。
商品設計では、複雑に関わり合う身体のニーズを一つの機能に還元し、マーケティングでは、多面的な一人の女性を一つのラベルで捉えてしまいがちです。
同じ30〜45歳の女性が、エイジングケア美容液、筋力トレーニングのレッスン、アウトドア用品を購入することがあります。その一方で、ある時期には新しいことを始める余裕がなく、まずは十分に眠りたいと考えることもあります。
ブランドに必要なのは、さらに新しい「30代以上の女性像」をつくることよりも、その人のニーズを一言で説明しきれないと認めることです。
若々しさやスリムな体型、美しさを求める需要は、これからも続くでしょう。それとともに、身体をよりよい状態に保ち、調子を安定させ、自分の生活を自分で整えたいというニーズにも目を向ける必要があります。
一人の女性が、肌、筋力、睡眠、回復、アウトドア、日々の活力にお金を使うとき、ブランドが競い合う対象は、個々の商品カテゴリーにとどまりません。
女性が自分の身体と暮らしを整えるために費やす、時間、予算、そして関心にも広がっています。
※データ・分析について
本記事は、公開資料およびMeritcoの消費者リサーチ・業界リサーチに基づいて作成しています。引用した数値は、各資料の対象期間・対象者・集計範囲に基づくものであり、中国の女性全体や30代以上の女性全体の実態を一律に示すものではありません。Meritcoのユーザーの議論に関する分析は、対象資料で観察された傾向を整理したものであり、消費者全体の構成比を示すものではありません。分析・見解は公開情報および対象資料に基づくものであり、将来の市場動向や事業成果を保証するものではありません。