天然素材と高級ウィメンズで知られる中国ブランド、ICICLE（アイシクル、中国名：之禾）が、より幅広い商品展開に向けて海外の資本や人材を取り込んでいます。
2026年4月、ケリングはICICLEの親会社であるICCFグループとの戦略的パートナーシップと、同グループの少数株式を取得する方針を発表しました。その5か月後、ICICLEはグッチの元クリエイティブディレクター、サバト・デ・サルノを起用。ウィメンズとメンズのプレタポルテ、アクセサリー、アイウェアのクリエイティブを統括する役割を任せました。
一方、ECの販売構成にも変化が見られます。MeritcoのECデータ分析によると、2026年9月の中国国内主要ECプラットフォームにおけるICICLEの販売額は7,185万元超（人民元、以下同）で、前年同月比2.4％減でした。これに対し、メンズは394万元超で152％増、服飾雑貨は510万元超で104％増となりました。
メンズと服飾雑貨の合計販売額は、1か月で前年同月を約500万元上回りました。それでも、EC全体をプラス成長に転じさせるまでには至っていません。
この動きから浮かぶのは、ウィメンズで築いてきた評価を、ほかのカテゴリーの購入へどうつなげるかという課題です。ウェアと組み合わせる服飾雑貨は、既存顧客の着こなしに加わる余地があります。一方、メンズでは、素材やカッティング、デザインが自分にも合うと男性の着用者に感じてもらう必要があります。どちらも事業を広げる道ですが、支持を得るために求められる商品体験は異なります。
メンズと服飾雑貨が伸びても、販売規模を支えるのはウィメンズ
ICICLEがメンズや服飾雑貨を手がけ始めたのは、最近のことではありません。
スーツ、コート、シャツ、ニットなどのメンズ商品にも、ウール、カシミヤ、シルクといった天然素材を用い、通勤や日常生活に取り入れやすいシンプルなデザインを展開してきました。マフラー、ストール、帽子、バッグなども、すでに商品構成の一部となっています。
足元で注目したいのは、これらのカテゴリーが販売構成の中で占める位置です。MeritcoのECデータ分析では、2025年9月に約94.4％だったウィメンズの販売額構成比は、2026年9月には87.3％へ低下しました。同じ期間に、メンズの販売額は約156万元から394万元へ、服飾雑貨は約250万元から510万元へ増えています。
ウィメンズの構成比は7.1ポイント下がりました。ただし、これは他カテゴリーの伸長だけによるものではありません。EC全体の販売額とウィメンズの構成比がともに低下していることから、当月のウィメンズ販売額自体も減少しています。メンズと服飾雑貨の増加分では、ほかの部分の減少を埋め切れなかったことになります。
より長い期間では、Meritcoが集計した直近12か月のEC販売額は約9億1,600万元で、その約90.6％をウィメンズが占めました。メンズと服飾雑貨の単月の伸びは目を引きますが、現時点の販売規模を左右しているのは、依然としてウィメンズです。
カテゴリー拡張の意義は、短期間でウィメンズと同規模の事業をもう一つつくることだけではありません。すでに顧客層や商品の特徴が明確なブランドにとっては、これまでの購入にマフラーや帽子を一つ加えてもらうこと、あるいはメンズを試してもらうことも、現実的な成長の道です。
ただし、品揃えを増やすだけで顧客の支出が増えるわけではありません。新たな商品についても、なぜICICLEで買うのかという選択を促せる必要があります。
服飾雑貨の機会は、顧客がすでに持っている服の中にある
Meritcoの消費者リサーチで、過去1年間の中国の消費者の声を分析したところ、天然素材、着心地、シルエットやカッティング、控えめなデザインを肯定的に評価する声が目立ちました。
長く着る中で評価が育まれている例もあります。ある消費者は、何年も着ているカシミヤコートについて、素材が軽く、体に合い、さまざまなインナーやボトムスと組み合わせられるため、今も秋冬によく着用すると述べています。より安価な似たデザインの商品と比べて、素材やシルエット、店頭での試着体験に実感できる違いがあるという声も見られます。
こうした購入の考え方に共通するのは、買った後にどれだけ長く着られるか、何と合わせられるか、どのくらいの頻度で使えるかを、価格に見合う価値の判断に含めていることです。
ウェアとの組み合わせが密接な服飾雑貨には、そこから販売を広げる余地があります。すでにICICLEのコートを持つ顧客にとって、マフラーの暖かさ、色の相性、肌触りは具体的な選択基準です。ブランドの美意識を一から伝え直すよりも、手持ちの服にその商品がどう役立つかを示しやすくなります。
消費者の声には、旅行時にICICLEのトレンチコートやデニムに、同ブランドのスカーフを合わせる例もあります。ウェアと服飾雑貨が、一つの着こなしの中で使われているのです。
もっとも、服飾雑貨の中でも購入時に求められることは異なります。マフラーやストールはコートとの組み合わせが比較的直接的ですが、バッグには容量、収納のしやすさ、耐久性、日常の持ち運びやすさも求められます。ICICLEの服の素材が好きだからといって、すべての服飾雑貨を同じ基準で選ぶとは限りません。
ICICLEが服飾雑貨を広げるうえでの強みは、すでに支持されているデザインと、既存顧客の着用場面にあります。それを販売につなげるには、個々の商品が持つ用途や品質を伝える必要があります。着こなしの事例はこの道筋を理解する手がかりになりますが、服飾雑貨の成長のうち、どれだけが既存のウィメンズ顧客によるものかまでは分かりません。カテゴリーをまたぐ購入やリピート購入は、別途確かめるべき点です。
メンズには、実際に着る人からの支持が必要
メンズでは、異なる課題が生じます。
ウィメンズで長く培った評価は、ICICLEのメンズを知ってもらうきっかけになります。しかし、メンズのコートを買う価値があるかどうかを決めるのは、最終的には着たときの感覚です。肩まわりや袖丈に無理がないか、シルエットが普段の着こなしに合うか、素材が暖かさと軽さを両立しているか、仕事や日常生活で使いやすいデザインかが問われます。
関連する消費者の声や着用場面からは、秋冬の通勤、商談、日常のカジュアルな装い、出張が、メンズの需要を捉える切り口として挙げられます。ウールやカシミヤの柔らかさ、軽さ、暖かさは、ウィメンズで知られる商品の特徴と共通します。ただし、それらを男性の体型や着用習慣に合う形に仕上げられるかは、メンズ商品そのもので示す必要があります。
購入者と着用者を分けて考えることも大切です。メンズは男性本人が買う場合もあれば、パートナーや家族が選ぶ場合もあります。ウィメンズの既存顧客がブランドへの親しみからメンズを購入したとしても、次の購入には実際に着る人の体験が影響します。女性顧客の信頼は試すきっかけになっても、メンズのフィット感や実用性を代替するものにはなりません。
価格は、この課題をさらに大きくします。消費者からのフィードバックには、高価格帯の商品について価格に見合う価値があるか迷う声や、購入後の大幅な値下げに不満を感じる声もあります。ICICLEの服を何年も着てきた顧客は、過去の経験を新商品の価値判断に使えます。一方、初めてメンズを試す人は、その経験がない状態で、同じ予算で買えるほかの商品と比較することになります。
メンズの成長が続くかどうかは、着用者が自分なりの評価を持てるかにかかっています。自分に合い、素材やカッティングに支払う価値を感じ、同種の商品が必要になったときにまた候補に入れる。その積み重ねが求められます。
2026年9月の伸びはメンズの販売拡大を示していますが、新たな購入がどの顧客層から生まれたかまでは特定できません。ウィメンズの高級イメージを引き継ぐだけでなく、素材や縫製の強みを、男性の着用者が実感できる違いにすることが具体的な課題です。
クリエイティブと店舗への投資は、各カテゴリーをどう支えるか
ICICLEは、より幅広い商品展開に必要な資源を補強しています。
ケリングは2026年4月の公式発表で、出資によってICICLEの国際展開と新カテゴリーの商品拡充を支援すると明示しました。その後、デ・サルノがウィメンズ、メンズ、アクセサリー、アイウェアを統括する役割を担うことになり、カテゴリー間でデザインを調整する体制も整えられています。
クリエイティブの方向性を統一する意義は、異なる商品の間にブランドとしてのつながりを持たせながら、それぞれの用途に適したデザインをつくることにあります。コート、マフラー、アイウェアが同じ美意識を共有していても、見た目が似ているだけでは購入につながりません。
デ・サルノによる最初のコレクションは、2027–28年秋冬シーズンに発表される予定です。今回の販売動向は、そのコレクションが登場する前の事業基盤を示すものであり、新たなクリエイティブ方針の販売成果とは区別する必要があります。
実店舗でも、ICICLEはカテゴリーごとに商品を体験できる環境づくりを進めてきました。
2024年初夏、上海・衡山路に「之禾卡纷花园（ICCF GARDEN）」が開業しました。ブランドの公式サイトでは、複数ブランドを集めた旗艦店の複合施設と位置づけられています。約2,000平方メートルの敷地内には、ICICLEのウィメンズ、メンズと文化・アートのスペースがそれぞれ設けられ、グループ傘下のフランスブランドCARVEN、レストラン、カフェも入っています。
この施設は、一つの環境の中で、ブランドやカテゴリー、体験ごとにそれぞれの場所を設けている点が特徴です。ウィメンズの顧客がほかの商品に触れられる一方、メンズにも独立性のある展示空間があります。素材やカッティングを重視するウェアでは、実際に触れ、試着することが、自分に合うかどうかの判断を助けます。
店舗網も拡大しています。Meritcoのオフライン消費・店舗分析によると、2026年9月のICICLEの営業中店舗数は前年同月より8％超増加し、出店先は94の地級市（中国の都市行政単位）に広がりました。特に華東・華中地域で展開エリアの拡大が目立ちます。
店舗が増えれば、消費者が商品に触れる機会も増えます。同時に、品揃えの組み方は複雑になります。どの店舗でメンズを充実させるのか、地域の顧客がよく買う服にどの服飾雑貨を組み合わせるのか。こうした判断が、追加するカテゴリーの販売を左右します。ICCF GARDENは商品と体験を組み合わせる一つの形を示していますが、事業上の成果は実際の購入につながってこそ生まれます。
国際展開も、この取り組みの一部です。ICICLEは以前からパリにデザインセンターと旗艦店を設け、2025年にはパリ・ファッションウィークの公式スケジュールにも参加しました。ケリングの出資は、それまでの海外展開を引き継ぎ、新カテゴリーの事業にも資源をもたらすものです。ただし、国際的な評価やクリエイティブへの投資を中国国内の販売へつなぐには、具体的な商品と販売チャネルが必要です。
ICICLEの次の成長は、各カテゴリーで継続的な購入を得られるかにかかっています。マフラーやストールは、ウィメンズ顧客の既存の着こなしに加わる余地があります。メンズは、試着、着用、再購入を通じて、カテゴリーとしての評価を積み重ねる必要があります。
ウィメンズで築いた支持は、ほかの商品を購入候補に入れてもらうきっかけになります。そこから購入へ進んでもらうには、各カテゴリーの商品そのものが選ばれる理由を示すことが求められます。
※データ・分析について
本記事のEC関連数値は、MeritcoのECデータ分析に基づき、中国国内の主要ECプラットフォームを対象に集計したものです。2026年9月の数値は単月の販売額で、前年同月比は2025年9月との比較を指し、ブランドの全チャネル売上高や公式の販売実績を示すものではありません。