Aloが先に人気になり、公式店が後から開設された
Aloの中国参入は、空白の市場からの新しいスタートではない。正式な発表のずっと前から、Aloは中国国内の消費者の視界に頻繁に現れていた。
ケンダル・ジェンナー、ヘイリー・ビーバーといった海外セレブやスーパーモデルのプライベートコーデが、Aloをヨガウェアブランドから徐々にファッション消費の文脈へ押し上げた。国内の複数のSNSプラットフォームでは、新商品、コーデ、海淘（海外購入）の攻略、セレブ同款の議論が蓄積し続けている。
同時に、消費者はブランドの正式参入を待ってから買い始めたわけではない。2024年、Aloはまだ中国本土市場に正式参入していなかったが、天猫、京東（JD.com）、抖音（Douyin）、拼多多（Pinduoduo）などのプラットフォームには、Alo製品を取り扱うと称する複数の店舗がすでに出現していた。当時の公開報道は、一部の店舗で運営主体、商品の出所、商標情報に疑念があると指摘していた。
中国で先に現れたのは需要であり、公式の取引体系はむしろ後から来た。消費者はとっくにAloを知っていたかもしれないし、海淘や代購、その他のチャネルで買ったことがあるかもしれない。だが、それらの取引はブランド自身の手にはない。
2026年6月、Aloは公式WeChatアカウントで中国市場への参入を発表し、WeChat、小紅書（RED）、ショート動画プラットフォームの公式アカウントを順次開設した。8月には、天猫の公式旗艦店とWeChat公式ブティックのミニプログラムが正式に取引を引き受けた。
Aloが埋めたのは、これまで欠けていた公式の購入入口だ。消費者は、商品を見て購入を完了するまでを、少なくとも同じ一連の流れの中で完結できるようになった。だが、チャネルが開かれても、入りたいと思う人がいなければならない。
正式発売初日、Aloはまず趙露思をトップページに置いた
初回の動きを見る限り、Aloの選択はいつも通り、趙露思だ。正式発売当日、Alo天猫旗艦店は趙露思のビジュアル素材を公開し、一部商品には「趙露思同款」と直接明記された。WeChat公式ブティックのミニプログラムのファーストビューにも、趙露思のポスター素材が採用された。
Aloが中国参入後に行った最初の商品コミュニケーションは、ヨガの専門性から始まらなかった。最初に消費者へ伝えたのは、趙露思が着ているのはどの商品か、ということだ。
これは意外ではない。Aloの海外での人気は、そもそもセレブのコーデと強く結びついている。同ブランドが得意なのは、ヨガパンツの生地、伸縮性、機能を伝えることだけではない。スポーツウェアをセレブのプライベート着、ストリートコーデ、日常生活の中に入り込ませることだ。着用イメージそのものが売りの一部である。
中国でも、趙露思は似た役割を担っている。久谦中台・用户智能研究によると、趙露思関連の消費コンテンツの有効性は、そのスタイルの「参考にできる・再現できる」性質から生まれる部分が大きい。単にセレブを称賛するのと比べ、消費者が「同款」を探し始め、リンク、価格、サイズ、在庫を尋ねるようになって初めて、見物から消費の意思決定へと足を踏み入れる。
「趙露思同款」のAloに対する直接の作用は、消費者から選択のプロセスを一段省かせることだ。初めてAlo旗艦店に入る人は、必ずしも数十のSKU、異なるシリーズ、型の違いを先に研究しようとはしない。だが、より具体的な問いから始めるのはたやすい。趙露思が着ているのはどの商品か、と。
ブランド認知から具体的な商品までの間で、本来は消費者自身が行う必要があった選別のプロセスが、「同款」によって直接短縮された。
趙露思の消費者としてのイメージは、Aloが現在使っている表現の仕方とも一定の重なりがある。久谦中台・用户智能研究の分析によると、趙露思の公開された消費議論の中でのイメージは、プロのアスリートのような機能の裏付けではなく、日常的で、リラックスしていて、甘さがあり、真似しやすいコーデに集中している。消費者が彼女の服やライフスタイル製品を語るとき、「同款」「真似して着る」「リンクを求む」「サイズを聞く」といった行動が頻繁に現れる。
Aloもまた、自分をヨガルームだけに留めておきたいわけではない。スポーツブラ、レギンス、スウェット、シューズが、通勤、買い物、旅行、日常のコーデに入り込めるかどうかが、同ブランドが向き合うのが専門のスポーツカテゴリーなのか、より大きなライフスタイル市場なのかを決める。
この観点から見ると、Aloが中国参入後にまずローカライズしたのは、製品そのものではなく、消費者が製品を理解する方法だ。海外セレブはAloに「スポーツウェアもファッションになり得る」という認知を築いてくれた。だが、このロジックを中国の消費者に対して成立させるには、彼女たちが十分に知っている人物による実演が必要だ。
セレブは1着目をもたらす、商品が2着目を決める
だが、「趙露思同款」が消費者を送り届けられるのは、せいぜい購買の意思決定の入り口までだ。
久谦中台・用户智能研究がユーザーの消費ジャーニーと消費者満足度を分析したところ、セレブマーケティングは、視覚効果が明確で、シーンがはっきりしており、意思決定のハードルが相対的に低い商品のトライアルを促しやすい。服やシューズなど個人のフィットを重視するカテゴリーでは、着用イメージが興味を生むことはあっても、最終的に成約するかは、型、サイズ、快適さ、品質、実際の使用体験に立ち戻る。
これこそ、Aloが次に本当に答える必要がある問いだ。初めて店舗を訪れる消費者にとって、趙露思は最初に見る商品を絞り込む手助けはできるが、価格が安くないレギンスが着用後に期待に届くかどうかまでは決められない。
公式チャネルは、もう一つのハードルを下げた。かつて海淘や代購、その他のチャネルで買っていたとき、消費者は真贋、履行、アフターサービスを追加で判断する必要があった。天猫とWeChatミニプログラムの開設後、少なくともこの部分の懸念は解消された。だが、「買っていいのか」という懸念は公式チャネルが解決できるが、1回目の注文のあとにまた戻りたいと思うかどうかは、商品だけが答えを出せる。
セレブはどちらかと言えば初回購入のトリガーであり、製品そのものを代替できない。新商品の新鮮さが過ぎ、セレブの素材が撤去されたあと、消費者が再びAloを開くとき、その理由は「趙露思が着ていた」から「このブランドは確かに自分に合う」へと徐々に変わらなければならない。
セレブは1回目の注文までの距離を縮められる。2回目の注文が起こるかどうかを決めるのは、商品である。