アンチエイジング需要は残る、身体管理という帳簿は厚くなる
今回の変化を「30代以上の女性はアンチエイジングをやめて、筋トレを始めた」と単純化すれば、拡散力はあるが正確ではない。アンチエイジングは今もなお良いビジネスだ。
英敏特（Mintel）の2025年中国アンチエイジング製品レポートの公開解説によると、2024年の中国の化粧品小売総額は前年比1.1%減だったものの、主要ECプラットフォームのアンチエイジング美容・パーソナルケアと健康食品の細分カテゴリーはなお成長しており、フェイシャルケアは引き続きアンチエイジング対策の中核となっている。
女性はスキンケアをやめたわけではない。本当に変わったのは、こうした従来のニーズの外側に、さらに多くの新しい課題が現れたことだ。
久谦中台・行业智能（Meritco Group）が関連するユーザー議論を分析したところ、30代以上の層が議論するキーワードには、疲労、周期、座りっぱなし、睡眠、栄養、運動回復といったテーマが頻繁に登場するようになっている。ジムでの記録、リアルな体験談、失敗回避の相談、リピート購入のフィードバックが、継続的な議論の筋道を形作っている。
同じ消費者が、目元と体型の状態を気にしながら、昼間のエネルギーの充実度、夜の睡眠の質、トレーニング後の回復状況も同時に気にしている、ということがあり得る。こうしたニーズは、互いに関係のない棚に切り分けることは難しくなっている。
アイクリームは目元の問題を、ジムのレッスンは運動のニーズを、栄養補助食品はある種の健康課題に対応する。それぞれに商品としてのロジックがある。だが、消費者が向き合っているのは同じひとつの身体であり、同じひとつの仕事・家庭・生活のタイムテーブルである。
彼女が実際に解決を必要としているのは、孤立したひとつの問題ではなく、互いに影響し合う一連の状態であることが多い。その背後には、女性が身体、エネルギー、生活状態を、まとめて長期的に経営すべき要素と捉え始めたという変化がある。
お金はすでに「身体能力」へ流れ始めている
フィットネスは、こうした変化がもっとも見えやすいシーンだ。
北京青年報の報道が引用した楽刻（中国の大手フィットネスチェーン）のデータによると、2024年の楽刻の女性会員数は前年比20.5%増。新規の女性ユーザーのうち、36〜40歳が10%、40歳以上が10.8%を占めた。
会員数よりも、コースの選択の方が考察に値する。女性会員がよく参加する団体レッスンのトップ5には、燃脂ボクシング、バーベルシェイプ、コアシェイプといった筋力系のコースが並ぶ。
減脂が筋力トレーニングに取って代わられたわけではない。ただ、「うまく鍛えられている」ことの判断基準が豊かになったのだ。筋肉、体幹、動作の質、持久力、回復が追求する結果になり始めており、体重計の数字だけではなくなっている。
同じ楽刻のデータによると、月10回以上運動し、1年以上継続している女性会員は、平均体脂肪率が3.6ポイント低下し、骨格筋量が5.3%増加した。
これはフィットネスブランドにとって、カードやコースを1枚・1本売っただけでは、取引の第一歩を終えたにすぎないことを意味する。消費者は次にこう問う。結局何が身についたのか。動作は安全か。身体は強くなったのか。なぜ最近はトレーニング後に逆に疲れるのか。
これまでのフィットネス消費は「より痩せる」ことを軸に商品を組み立てるのが最も容易だった。今、「身体能力がより強くなる」ことが、もう一つの支払い理由になりつつある。
アウトドア消費にも似たシグナルが見られる。公開された調査データによると、2025年に1〜2線都市で注目された30〜45歳の高購買力女性サンプルのうち、40%が消費を直接自分自身に向け、67%が過去1年でアウトドア用品を購入しており、これは女性全体の3倍に達する。消費力のある都市部の女性たちにとって、アウトドアはもはや若者の流行ではない。軽いハイキング、キャンプ、サイクリング、ショートトリップは、運動、社交、リフレッシュ、生活リズムの組み直しの役割を同時に果たす。
一足のシューズ、一枚のシェルジャケット、一枚のジム会員カード。一見するとまったく別の棚に属するが、どれも同じ新しい予算を取り合っている。身体能力をより強くすること——単に装飾的に美しくなるのではなく——への予算だ。
「若々しさ」から「状態感」へ
もう一つの重要度を増している消費は、運動だけに表れているわけではない。
新華網の2026年の女性健康消費トレンド記事によると、女性の健康消費の捉え方は、受動的で後追いの治療から、能動的な予防と全周期の健康管理へと広がりつつある。抗疲労、睡眠改善、周期管理、職場の健康、妊産期・更年期のケアが、日常の消費シーンに入り始めている。
京東（JD.com）の2025年の滋養食品カテゴリーの消費者のうち、36〜45歳が約35%を占めた。
こうしたニーズには、従来の漠然とした「養生」と比べて一つの明確な特徴がある。シーンがどんどん具体的になっていることだ。徹夜明けの回復、生理前後の調整、トレーニング後の休み方、最近なぜか眠れない理由——といった具合に。
消費者が知りたいのは「何を買うか」だけではない。なぜ必要か、どう使うか、どのくらいで変化が見えるか、そして体感やデータが変わったあとにどうすればよいかまで含まれる。
これまで多くの女性消費は「若々しさ」を軸に組み立てられてきた。スキンケアはシワ・たるみ対策、フィットネスは減脂とボディメイク、栄養品は補いと養生。今、こうしたカテゴリーの傍らに、単一のSKUでは捉えにくい新しい目標が現れている。「状態感」だ。
昼間はエネルギーがあり、夜は眠れて、身体が動き、仕事のあとに回復できて、週末には生活する体力が残っている。それは統一された棚を持たないが、フィットネス、栄養、睡眠、アウトドア、健康管理に分散していた消費をつなぎ始めている。
この観点から見ると、30代以上の女性消費の最大の変化は、「美しさを愛する」ことから突然「美しさを気にしない」ことへ移った、ということではない。美しさの外側で、身体が長期的に良い状態を保てるかどうかも、ますますお金を払う価値のあることになっているのだ。
次のチャンスは、既存カテゴリーの「あいだ」に生まれるかもしれない
市場にはいま、製品がまったく不足していない。運動コース、プロテイン、ビタミン、マットレス、枕、ウェアラブルデバイス、デリケートゾーンケア、スキンケア。消費者が直面する選択肢は、すでに多すぎるほどだ。
実際に途切れやすいのは、支払いのあとの部分だ。トレーニング計画は誰もフォローしてくれない、栄養品を飲んでも効果があるのか誰も教えてくれない、睡眠データは測れてもどうすればよいのかわからない。
久谦中台・行业智能研究がフィットネス、アウトドア用品、健康栄養、睡眠回復などの資料を整理・研究したところ、一見まったく異なるこうした消費シーンには、非常によく似た問題があることがわかった。消費者は製品を買うことはできるが、どう継続して使うか、どう効果を判断するか、次に何をすべきかが必ずしもわからない、という問題だ。
商品の受け渡しが完了した時点で、人の問題はたいていまだ終わっていない。これこそ、「継続的サービス」がブランドにとって検討に値する理由だ。
それは、すべてのブランドに健康管理会社への転身を求めるものではないし、商品の外にグループを作っただけでサービスをアップグレードしたことになるわけでもない。より現実的なのは、既存の製品をより長い使用プロセスの中に置くことだ。
フィットネスブランドは、コース販売を評価、トレーニング、フィードバック、再測定まで広げられる。栄養ブランドは、摂取サイクル、成分の説明、体感フィードバックをより明確に伝えられる。睡眠、周期、閉経周辺期といった複雑なシーンに入る場合は、日常の健康管理と専門医療の境界を明確にする必要がある。
この道は当然、より難しい。履行コスト、専門性、プライバシー、コンプライアンスは、単品を売るよりもはるかに面倒だ。現時点では、検証に値するビジネスの方向性として捉えるのが適切であり、すでに成立した標準解ではない。だが、それはより大きな供給の機会を示唆している。
次なる女性消費は、必ずしもまったく新しいカテゴリーの出現を待つ必要はない。チャンスは、既存カテゴリーの隙間から先に現れる可能性が高い。
スキンケアは肌の手入れに特化するが、睡眠、ストレス、周期が状態にどう影響するかの説明には踏み込まない。フィットネスはトレーニングを解決するが、回復まで引き受けるとは限らない。栄養品は補給を提供するが、消費者が実際に何を必要としているかまでは伝えない。ウェアラブルはデータを示すが、次のアクションの提案まで届くとは限らない。
互いに断絶したこれらのソリューションをつなげられる者が、30代以上の女性ユーザーにいま生まれつつある新たなニーズに、より近づくのかもしれない。
女性のニーズが複雑になればなるほど、ブランドは性急に定義すべきではない
ニーズが変われば、マーケティングも同じ問題に突き当たる。
2026年の「彼女経済」公開レポートによると、回答者の40.13%が、関連する消費エコシステムはブランドマーケティングの改善を必要としており、女性をモノ扱いすることと女性を定義することを拒むと回答。34.33%が、ブランドは異なる年齢・異なるグループの女性のニーズの違いに注目すべきだと回答した。
これは「女性マーケティング」がすでに機能しなくなったことを意味しない。女性の健康、女性の運動、女性の成長は、依然として成立している。
消費者が実際に嫌悪するのは、ブランドがこうした言葉を一連の規範に仕立て上げることだ。30歳になったらアンチエイジングすべき、ある段階に達したら家庭を優先すべき、状態が良くないのはケア不足のせい、顔がたるんだらすぐに修復すべき——という具合に。
久谦中台・用户智能研究が観察したユーザーのネガティブフィードバックも、年齢、外見、結婚・出産、家庭内の役割の単一化、そしてブランドが不安を利用して消費を促すことに集中している。
これは供給側の問題と実は同じ構造である。製品側は複雑な身体をひとつの効能に圧縮し、マーケティング側は複雑な人をひとつのラベルに圧縮しやすい。
だが、同じ30〜45歳の女性は、アンチエイジング美容液、筋力トレーニングのコース、アウトドア用品を同時に買うこともあれば、しばらくは何も手を出さず、ただ睡眠をしっかり取りたいだけの時期もある。ブランドが、より流行りの「30代以上女性像」を新たに発明する必要はない。本当に重要なのは、彼女のニーズがもはや一言では概括できなくなっていることを認めることだ。
これまでの女性ビジネスが最も得意としてきた問いは、どうすれば彼女をもう少し若く、痩せて、美しくできるかだった。こうしたビジネスは消えない。だが、次により注目に値するのは、どうすれば彼女の身体がより良くなり、状態がより安定し、生活がよりコントロール可能になるか、ということかもしれない。
アンチエイジングもボディメイクも消えることはない。ただ、一人の女性が顔、筋肉、睡眠、回復、アウトドア、エネルギーのために同時にお金を使うようになったとき、ブランドが実際に争っているのは、もはやある特定の棚ではなく、彼女が自分自身を経営するために使う時間、予算、そして注意力なのである。 #（注：内容由AI生成）