農夫山泉は、ますます茶飲料企業としての存在感を強めています。2026年上半期、茶飲料は同社の総収入の44.2％を占め、包装飲用水の32.4％を上回りました。営業利益率も茶飲料が48.82％、包装水が33.78％となり、茶飲料の収益性が明確に高くなっています。
一方、中国の無糖茶市場は、急速な拡大期から既存ブランド同士の競争へ移行しつつあります。有糖茶が依然としてRTD茶飲料の約7割を占めるなか、東方樹葉の無糖RTD茶におけるシェアは70％を超え、別のモニタリング基準では79.36％に達しています。
東方樹葉の成長を、消費者が一斉に健康志向へ転換した結果だけで説明することはできません。消費者が求めているのは、健康という抽象的な価値だけではなく、日常のさまざまな場面に無理なく置ける飲み物です。東方樹葉は、味、容量、価格、販売場所を組み合わせながら、その飲用機会を広げてきました。
中国無糖茶市場は成熟化、それでも東方樹葉が伸び続ける
ここ数年、無糖茶は中国の飲料市場における最も明確な成長カテゴリーの一つでした。しかし、2025年になると、成長の勢いに変化が見え始めます。
Meritcoの消費者リサーチによると、有糖茶は依然としてRTD茶飲料市場の約68〜70％を占め、無糖茶は約3割にとどまっています。同時に、無糖茶は急速な市場拡大から既存ブランド間のシェア競争へ移行し、2025年の一部の月には売上高が前年を下回りました。新商品の投入数も明確に減少し、2024年第2四半期から2025年第1四半期にかけて、無糖茶の新商品リソースの8割超が上位5社グループに集中しています。
市場全体が一様に拡大しているわけではありません。むしろ、売上と新商品が上位企業へ集中することで、競争の密度が高まっています。
そのなかで、東方樹葉は最も大きな恩恵を受けているブランドの一つです。2024年第2四半期から2025年第1四半期にかけて、農夫山泉の無糖RTD茶における平均シェアは70％を超えました。2025年6月時点では、別のモニタリング基準で79.36％に達しています。
RTD茶飲料市場全体でも、農夫山泉のシェアは2025年第1四半期の23.7％から、2026年第1四半期には31.1％へ上昇しました。同じ期間に、康師傅（Master Kong）のシェアは27.4％から26.8％へ低下しています。
この動きは、農夫山泉の茶飲料事業が単純に「無糖茶を飲む人が増えた」という追い風だけで成長したわけではないことを示しています。市場の成長余地は残っていますが、その成長は以前のようなカテゴリー全体の拡大よりも、競合からのシェア獲得に依存し始めています。
消費者が求めるのは「健康」より日常の飲用シーン
「若者の健康志向が高まった」。これは、無糖茶市場を説明するときに使われやすい表現です。しかし、Meritcoの消費者リサーチで実際の消費者の声を分析すると、購入動機は健康だけでは説明できません。
東方樹葉が登場するのは、デスク、勉強、通勤、午後の休憩、火鍋や焼肉、夏場の冷たい飲み物、家庭でのドラマ視聴といった場面です。消費者の理由も具体的です。
水だけでは味気ない。ミルクティーは甘すぎる。コーヒーを飲みたい気分ではない。脂っこく塩味の強い食事の後には、口の中をさっぱりさせたい。午後には、何か味のあるものを少しずつ飲みたい。こうした小さなニーズが、無糖茶の購入につながっています。
オフィスや家庭の冷蔵庫に箱単位でストックし、900mlの大容量ボトルを午後いっぱいかけて飲む人もいます。無糖茶は、ただの水とミルクティーやコーヒーの間にある選択肢として、日常に入り込んでいます。
消費者の声には、「代替」と「アレンジ」の両方が現れます。甘い飲み物の代わりに無糖茶を選ぶ人がいる一方で、東方樹葉に牛乳やコーヒーを加え、自分だけのミルクティーやティーラテを作る人もいます。最初は純茶の味を薄く感じていた人が、飲み続けるうちに茶葉本来の味を受け入れるケースもあります。
無糖茶が大衆的な消費に入った後、売られているものは「糖分ゼロ」という表示だけではありません。無糖茶は、味のある水、甘くない飲み物、特別な準備を必要としない一杯のお茶へと役割を広げています。
健康というメッセージは、消費者に「これなら飲んでもよい」という安心感を与えます。しかし、実際の飲用頻度を高めるのは、健康イメージだけではありません。より多くの日常シーンに自然に適応できることが、継続的な購入を支えています。
500mlから1.5Lへ：容量と価格が飲用機会を広げる
東方樹葉の初期から現在まで、最も象徴的な容量は500mlです。2025年上半期、500ml規格は東方樹葉の販売量の69％を占め、主流の小売価格は約5元でした。
この価格帯は、消費者にとって手に取りやすいRTD飲料の価格であると同時に、メーカー、販売代理店、コンビニにも利益を残しやすい水準です。
しかし、農夫山泉が販売しているのは500mlの1本だけではありません。現在の東方樹葉には、335ml、500ml、900ml、1.5Lの容量ラインアップがあります。
- 335ml：飲食店などの外食チャネル向け
- 500ml：コンビニでの即時購入向け
- 900ml：個人がデスクで長時間飲む場面向け
- 1.5L：家庭、オフィス、複数人での飲用向け
価格も容量に応じて設計されています。500mlは約5〜6元、900mlは約7元、1.5Lは約10〜11元です。容量が大きくなるほど、100mlあたりの実質価格は低くなります。
ここで起きているのは、ペットボトル茶の消費単位の変化です。500mlは「今すぐ1本飲みたい」という需要に応えます。900mlは、デスクに置いて午後のあいだ飲み続けることを可能にします。1.5Lは、これまでペットボトルの水が中心だった家庭や複数人の飲用シーンに入り込んでいます。
1本の茶が、たまに買う商品から、オフィスや家庭に常備する商品へ変わると、競争相手は従来の茶飲料だけではありません。水が飲まれていた場面にも、東方樹葉が入り込む余地が生まれます。
## 東方樹葉の競争優位は棚と冷蔵ケースにある
「糖分ゼロ、茶葉抽出、5元前後」という商品を作ること自体は、後発企業にとって不可能ではありません。難しいのは、その商品を消費者が必要とする場所で、安定して販売することです。
農夫山泉の茶飲料事業は、オフライン販売への依存度が高い構造です。ECの売上比率は長らく約3〜5％にとどまり、全国の販売代理店と小売店が、東方樹葉をコンビニ、個人商店、飲食店、学校、交通施設、県・郷レベルの市場まで届けています。
同社は、販売代理店網だけでなく、冷蔵ケース、陳列、店舗巡回、QRコードを使った販促、在庫管理システムを組み合わせて、店頭での販売状況を管理しています。
低線都市や地方市場も重要です。高線都市では無糖茶の認知と購入習慣が比較的成熟している一方、低線市場にはなお浸透の余地があります。2025年には、3線以下都市の茶飲料販売の成長率が高線市場を上回りました。今後の成長は、個人商店、学校、飲食店、県・郷レベルの代理店網、店頭の冷蔵ケースをさらに広げられるかにかかっています。
東方樹葉が築いている優位性は、二つに分けられます。一つ目は、消費者が無糖茶を飲む習慣を持ち始めたことです。二つ目は、消費者が急に飲みたくなったとき、近くの冷蔵ケースに東方樹葉がある確率が高いことです。
後者は、無糖茶を1本開発するよりも、はるかに構築が難しい競争優位です。
次の参入機会は「無糖純茶」の外側にある
中国の無糖茶市場には、まだ機会があります。ただし、その機会の位置はすでに変わっています。
2025年、無糖茶の成長率は明確に鈍化し、新商品は上位企業に集中しました。東方樹葉はコアとなる無糖茶カテゴリーで、すでに非常に高いシェアを持っています。約5元の無糖純茶で正面から競争することは、ブランド認知、棚、冷蔵ケース、販売ネットワーク、店頭の利益構造を同時に構築することを意味します。
後発企業が注目すべきなのは、東方樹葉がまだ完全には取り込めていない需要です。
有糖茶は依然としてRTD茶飲料の約7割を占めています。消費者が糖分の摂取を減らしたいと考えていても、全員が完全無糖の純茶を求めているわけではありません。康師傅、統一（Uni-President）、元気森林（GENKI FOREST）は、低糖、減糖、高繊維、新しいフレーバーの製品を増やしています。
もう一つの方向性は、飲用シーンをさらに細かく分けることです。オフィスでの長時間飲用、食事との組み合わせ、家庭向けの大容量、低線都市、特定の茶種やフレーバーには、差別化の余地が残されています。
果子熟了は花の香りを生かしたフレーバーで無糖茶の上位グループに入り、元気森林は大容量の減糖アイスティーで従来の有糖茶市場に切り込んでいます。両社が行っているのは、標準的な無糖純茶をもう一つ作ることではありません。異なる味覚、容量、糖分、利用場面を提案することです。
後発企業が考えるべき問いは、次のようなものです。
> この棚の上で、まだ満たされていない飲料ニーズは何か。
農夫山泉が売っているのは、もはや1本の茶だけではない
2024年、茶飲料は農夫山泉の年間収入において、初めて包装飲用水を上回りました。2025年には、その差がさらに広がっています。2026年上半期、茶飲料は同社の総収入の44.2％を占め、茶飲料部門の営業利益率は48.82％となり、包装水の33.78％を明確に上回りました。
この変化の背景には、無糖化と健康志向があります。しかし、東方樹葉の成功を「若者がより健康的になったから」だけで説明するのは不十分です。
実際に起きているのは、1本の無糖茶が、水、コーヒー、甘い飲み物が担っていた多くの「飲む瞬間」に入り込んでいることです。
農夫山泉は、容量の異なる商品、約5元から始まる価格の入口、広い販売網、数百万規模のオフライン販売拠点を組み合わせ、曖昧だった消費ニーズを、手に取りやすい商品へ変換しました。
市場全体の急成長が終わった後に競われるのは、次の日常的な飲用シーンを誰が先に押さえるかです。東方樹葉の事例は、健康という大きなトレンドだけでなく、容量、価格、店頭接点、利用場面を一体で設計することが、飲料ブランドの成長を支えることを示しています。