無糖茶は冷めつつある、東方樹葉は伸び続けている
ここ数年、無糖茶は飲料の棚でもっとも明確な成長ストーリーのひとつだった。だが2025年になると、状況は変わり始めた。
久谦中台のデータによると、有糖茶は依然として即飲茶市場の約68〜70%を占め、無糖茶は3割程度にとどまる。同時に、無糖茶は高速拡大からストック競争の段階に入り、2025年の一部の月には売上高が前年割れとなり、新商品の数も明確に減った。2024年第2四半期から2025年第1四半期にかけて、無糖茶の新商品リソースの8割超が上位5社グループに集中した。
市場は無差別に高みを目指し続けたわけではなく、シェアはむしろますます集中している。
東方樹葉は、もっとも明確な受益者だ。2024年第2四半期から2025年第1四半期にかけて、農夫山泉の無糖即飲茶における平均シェアは70%超。2025年6月時点では、別のモニタリング基準で79.36%に達した。即飲茶市場全体でも傾向は似ている。農夫山泉のシェアは2025年第1四半期の23.7%から2026年第1四半期には31.1%へ上昇し、同期に康師傅（Master Kong）は27.4%から26.8%へ低下した。
これは、農夫山泉の茶飲料がここ2年の成長を「みんなが無糖茶を飲み始めた」という追い風に単純に乗ったと見なせないことを意味する。業界のチャンスはたしかに残っているが、追い風は数年前ほど強くはない。成長の多くは、他社からシェアを「奪う」ことから生まれ始めている。
問題はこうなる。なぜ消費者はますます棚から東方樹葉を手に取るのか。
若者が求めているのは、「健康茶」ではないかもしれない
「若者はより健康的になった」——無糖茶市場を説明するとき、もっとも口をついて出やすい答えだ。だが、久谦中台・用户智能研究が実際の消費者の発言を分析したところ、ユーザーの声に表れる消費の動機は「健康」よりはるかに複雑だった。
デスク、勉強、通勤、午後、火鍋・焼肉、夏の冷やし飲み、家でのドラマ鑑賞——ペットボトル茶が高頻度で登場するシーンはこうしたものだ。消費者が挙げる理由も具体的だ。ただの水は味がない、ミルクティーは甘すぎる、コーヒーを飲みたくない時もある、脂っこく塩辛いものを食べたあとはさっぱりしたものが欲しい、午後は口がさみしくて何か味のあるものが欲しい——といった具合だ。オフィスや冷蔵庫に段ボールごとストックし、900mlの大瓶を午後いっぱいかけてゆっくり飲む人もいる。
これにより、無糖のペットボトル茶は、ただの水とミルクティーとコーヒーのあいだの隙間に静かに滑り込んだ。水より少し味があり、ミルクティーやコーラより甘さが控えめで、コーヒーのような「機能性飲料」の張り詰めた感覚もない。
ユーザーの発言には「代替」と「自作」というキーワードが同時に存在する。無糖茶で甘い飲み物を代替する人もいれば、東方樹葉に牛乳やコーヒー液を混ぜて自分だけのミルクティーや茶ラテを作る人もいる。最初は純茶の味が薄いと感じていたユーザーが、次第に茶の味を受け入れるようになった例もある。
だから、無糖茶が本当に大衆消費に入ったあと、売られているのはもはや「0糖」だけではない。それは、味のある水になり、甘くない飲み物になり、わざわざ買いに行く必要のない一杯のお茶になっている。健康というラベルは消費者に「これは飲んでもよい」という印象を与えるが、消費頻度を実際に高めているのは、より多くの日常シーンにフィットすることだ。
ここが、東方樹葉のその後の商品展開がますます面白くなっている理由でもある。
1本の茶から、午後いっぱい飲む茶へ
東方樹葉の初期で最もクラシックなのは500ml。今なお製品体系全体で最も重要な容量だ。2025年上半期、500ml規格は東方樹葉の販売の69%を占め、主流の小売価格は約5元。この価格は消費者が受け入れられる即飲価格であると同時に、メーカー、販売代理店、コンビニのいずれにも利益を残せる価格帯でもある。
だが、農夫山泉はこの1本だけを売り続けているわけではない。いま東方樹葉は335ml、500ml、900ml、1.5Lの容量ラインアップを持つ。335mlは飲食チャネル向け、500mlはコンビニの即時購入を守り、900mlは個人のたっぷり飲用、1.5Lは家庭、オフィス、集まりのシーンにまで入り込んでいる。
価格も容量に合わせて再設計された。500mlは約5〜6元、900mlは約7元、1.5Lは約10〜11元。容量が大きいほど、100mlあたりの実質価格は下がる。
ここで実際に起きているのは、ペットボトル茶の消費単位の変化だ。500mlは「いま1本飲みたい」を解決し、900mlはデスクに置いて午後いっぱい飲める。1.5Lは、かつてペットボトルの水だけのものだった家庭や複数人での飲用シーンにまで入り込んだ。
1本の茶が、たまに買うものから、オフィスや家庭に常備されるものへ変われば、食い込めるのは従来の飲料の消費回数や機会だけではなくなる。水の消費シーンへと向かい始める。
東方樹葉の堀は、棚と冷蔵ケースの中にある
話がここまでなら、無糖茶は依然として参入しやすい市場に見える。いま「0糖・茶葉抽出・5元前後」のペットボトル茶をもう一本作るのは、製品自体は難しくない。難しいのはそれを売り切ることだ。
農夫山泉の茶飲料事業はオフラインへの依存度が高い。ECの比率は長らく約3〜5%にとどまり、全国の販売代理店と小売末端が東方樹葉をコンビニ、個人商店、飲食店、学校、交通施設、県・郷レベルの市場まで届けている。同社は同時に、冷蔵ケース、陳列、店舗巡回、QRコードプロモーション、在庫システムを通じて末端の売れ行きを管理している。
下沈市場（低線都市）はとりわけ重要だ。高線都市の無糖茶は比較的成熟しており、低線市場にはなお明確な浸透の余地がある。2025年、3線以下都市の茶飲料販売の成長率はすでに高線市場を上回っており、成長は個人商店、学校、飲食、県・郷レベルの代理店網、末端の冷蔵ケースをさらに下へ広げることに依存している。
だから、東方樹葉が実際に築いてきたのは2層の優位性だ。第一に、消費者がますます無糖茶を飲む習慣を持つようになったこと。第二に、消費者が急に飲みたくなったとき、隣の冷蔵ケースに高確率で東方樹葉があること。後者は、無糖茶を1本作るよりはるかに難しい。
茶飲料に新たな参入機会はまだあるのか
ある。ただし、機会の位置づけはすでに変わっている。
2025年の無糖茶の成長率は明確に冷え込み、新商品はますます上位企業に集中している。東方樹葉のコアな無糖茶市場でのシェアはすでに極めて高い水準に達した。5元前後の純茶を正面からぶつけて東方樹葉と戦うことは、ブランド認知、棚、冷蔵ケース、販売ネットワーク、末端の利益構造と同時に向き合うことを意味する——その位置はすでに非常に混み合っている。
むしろ、東方樹葉がいまだ完全には取り込めていない需要の方が見る価値がある。たとえば、有糖茶は依然として即飲茶の約7割を占める。消費者が糖分摂取を減らすことは、全員が完全無糖の純茶を飲みたいわけではないことを意味しない。康師傅（Master Kong）、統一（Uni-President）、元気森林（GENKI FOREST）はいずれも低糖、減糖、高繊維、新フレーバーの製品を増やしている。
もう一つの道は、シーンをより細かく切り分けることだ。オフィスでの長時間飲用、食事との組み合わせ、家庭向け大容量、低線市場、特定の茶種やフレーバーには、いまだブランドが差異を探す余地がある。果子熟了は花香フレーバーで無糖茶の上位陣営に入り、元気森林は大容量の減糖アイスティーで従来の有糖茶市場に切り込んだ。どちらも本質的に、標準的な無糖純茶を新たに作ったわけではない。
後発組が考えるべきは、実は別の問いだ——この棚の上で、まだ満たされていない飲料の需要はどのようなものがあるのか。
農夫山泉が売っているのは、もはや1本の茶だけではない
2024年、茶飲料は農夫山泉の年間収入で初めて包装飲用水を上回った。2025年にはその差はさらに広がった。2026年上半期、茶飲料の収入は会社収入の44.2%を占め、茶飲料部門の営業利益率は48.82%に達し、包装水の33.78%を明確に上回った。
この変化の背後には、もちろん無糖化と健康消費がある。だが、東方樹葉の成功を「若者はますます健康的になっている」ことだけに帰属させるのは、やはり話を単純化しすぎだ。実際に起きているのは、1本の無糖茶が、かつて水、コーヒー、甘い飲み物のものであったますます多くの「瞬間」に入り込んでいることである。
農夫山泉がやってきたのは、異なる容量、5元前後という価格の入口、販売ネットワーク、そして数百万のオフライン末端を使って、この漠然とした消費ニーズを、気軽に手に取れる1本の商品へと変えたことだ。
業界の高速成長が終わったあと、テーブルの上で競われるのは、次の日常的な飲み方のシーン機会を誰が先に押さえるかである。 #（注：内容由AI生成）