ガーミンは、スマートウォッチ市場で「機能を増やす競争」に全面的には乗っていません。通話、決済、アプリ、日常の通知を広げる代わりに、アウトドア、測位、長時間の活動、トレーニングデータという専門的な利用場面を深掘りしています。
それでも、ガーミンの製品は大衆向けスマートウォッチより高い価格で売れています。なぜユーザーは、日常的なスマート機能の多さでは見劣りすることもある時計に、3,000〜4,000元、場合によってはそれ以上を支払うのでしょうか。
高価格帯の売上が示す、ガーミンの本当のポジション
フラッグシップモデルが7,980元で販売されているからといって、そのブランドが高価格帯で支持されているとは限りません。公式サイトに表示された最高価格は、ブランドが提示したい価格にすぎません。高価格戦略が成立しているかどうかを見るには、高価格帯の商品が実際の成約構造に入っているかを確認する必要があります。
ガーミンには、その判断材料となるデータがあります。
Meritco の EC データ分析によると、2026年8月、中国の主要ECプラットフォームにおけるガーミンのオンライン売上高は約8,938万元で、前年同期比約66％増となりました。スマートデバイスのオンライン販売では、スマートウォッチが売上高の99.73％を占めています。ガーミンのスマートデバイス事業を語ることは、ほぼそのままスマートウォッチ事業を語ることに近い状況です。
より重要なのは、価格帯の構成です。
2026年8月、2,888元を超えるガーミンのスマートウォッチの売上高は約5,925万元で、前年同期比約115％増となりました。この価格帯の売上高シェアも、1年前の51.31％から66.28％へ上昇しています。
これは、fēnix 8が7,980元から販売されていることより強いシグナルです。7,980元はブランドが提示する価格ですが、約5,925万元はユーザーが実際に支払った売上高です。2,888元を超える商品は、公式サイトに置かれた象徴的なフラッグシップではなく、主力の成約構造を支える商品になっています。
平均販売価格も同じ方向を示しています。2026年8月、ガーミンのスマートウォッチ平均価格は約3,116元で、前年同期比24％上昇しました。同時期のAppleは約2,744元、ファーウェイは約1,167元、シャオミは約446元です。
ガーミンの平均価格は、大衆向けスマートウォッチの主流価格帯の外側にあります。そこで成立しているのは、機能の数による価格ではなく、特定のタスクに対する専門性による価格です。
ユーザーが買っているのは「機能」ではなく中断の少なさ
コンシューマーエレクトロニクスでは、「機能が多いほど価格が高い」という考え方が一般的です。ガーミンが示しているのは、別の価格ロジックです。あるタスクが十分に重要であれば、関係のない機能を減らしても、高く売ることができます。
その価値は、スペック表の上ではなく、利用中の具体的な結果に表れます。
長時間バッテリーの価値は、充電の頻度を減らすことです。帰宅後に毎日充電できるユーザーにとっては小さな違いでも、長距離ランニング、サイクリング、トレイルラン、複数日のハイキング、トライアスロンでは意味が変わります。活動の途中で記録が止まる不安、出発前に残量を確認する手間、データが途切れるリスクを減らせるからです。
GPSとオフラインナビゲーションの価値は、道に迷う可能性を抑えることです。都市部の通勤では、測位が少しずれても大きな問題にはなりません。しかし、見知らぬ山道や複雑な地形、長距離ルートでは、軌跡、ルート、帰路の判断は装飾的な機能ではなくなります。ユーザーが測位とナビゲーションに支払っているのは、行動を自分でコントロールできる安心感です。
トレーニング負荷、回復時間、HRVの価値は、運動を振り返れることにあります。1回のランニングなら、ペースのスクリーンショットだけで満足できるかもしれません。しかし、長期的なトレーニングでは、追い込み過ぎていないか、ペースを調整すべきか、ここ数週間で進歩したのかを確認する必要があります。
これらの指標は、常に完全に正確とは限りません。それでも、1回限りの運動を、追跡可能な長期の記録へ変える役割を果たします。
Meritcoの消費者リサーチでは、ガーミンユーザーの製品価値に関する議論で、バッテリー、GPS、HRV、トレーニング負荷、オフラインマップが、長距離ランニング、トレイルラン、ハイキング、サイクリング、トライアスロン、ダイビングなどの具体的な場面と一緒に語られています。ユーザーが重視するのは、記録が途切れないこと、迷わないこと、トレーニングを継続して負荷を上げられることです。
ガーミンの高価格が成立するのは、まさにこの領域です。「プロフェッショナル」という形容詞を、ユーザーが避けられる手間とリスクへ置き換えています。
Garmin Coachのトレーニングプランに沿って4週間トレーニングしたユーザーが、10kmのペースを5分57秒から5分34秒へ改善し、平均心拍数を毎分144回まで下げた例もあります。これは時計1本だけの成果とはいえません。しかし、ガーミンが提供している仕組みは見えてきます。計画を受け取り、時計を着けて実行し、結果を記録し、次のトレーニングを調整するという、継続しやすい秩序です。
時計をトレーニングシステムの入口にする
ガーミンの高価格戦略を支えているのは、ハードウェアの購入だけではありません。時計を、トレーニングの計画、実行、記録、フィードバック、調整をつなぐ入口へ変えようとしていることです。
トレーニング前に計画を立て、活動中に実行し、終了後に振り返り、次回の内容を調整する。この循環が、ユーザーの長期利用を生みます。
時計が活動データと生理データを収集し、システムが集約と振り返りを担い、トレーニングプランが訓練を組み立てます。ユーザーが時計を着けて実行し、その結果がシステムへ戻り、コーチやプラットフォームが次の計画を調整する。簡単に言えば、収集、計画、実行、フィードバック、調整の5段階です。
ユーザーがトレーニング履歴を蓄積し、指標の見方に慣れ、プランに沿って運動し、コーチサービスまで利用するようになると、デバイスを乗り換えるコストは高くなります。長期的な参入障壁は、ハードウェアの所有ではなく、継続利用の履歴によって築かれます。
Garmin Connect、Garmin Coach、ガーミンの中国向けトレーニングコミュニティは、この接続を担う基盤です。目標、睡眠、HRV、トレーニング負荷、回復状態をトレーニング計画に組み込み、そのプランを時計へ同期して実行します。
TrainingPeaksは、この関係をより専門的な持久系トレーニングとコーチサービスへ広げます。トレーニングプランをガーミンデバイスに送り、実行後に目標達成状況を確認し、活動データをGarmin Connect経由でTrainingPeaksへ転送する。コーチは過去のパフォーマンスと実行結果をもとに、次のプランを調整できます。
2026年7月、GarminはTrainingPeaksとTrainHeroicの買収を発表しました。前者は持久系トレーニングとコーチサービスを補強し、後者は筋力・コンディショニング領域をカバーします。ガーミンは手首のハードウェア機能を増やすだけでなく、より広いトレーニング領域へ入ろうとしています。
スマートウォッチ市場は「広さ」と「深さ」に分かれる
Apple Watchは、通話、決済、メッセージ、アプリ、日常の健康管理を通じて、iPhoneユーザーの生活に入り込みます。ファーウェイは長時間バッテリー、健康管理、独立通信の間で製品を階層化し、シャオミは基本的な運動機能と日常機能を低い価格帯へ広げています。
これらのブランドが向き合うのは、「時計をスマートフォンと健康サービスの入口に近づけるにはどうするか」という問いです。
ガーミンが向き合うのは別の問いです。トレーニングとアウトドアの重要なタスクにおいて、時計がどれだけトラブルを起こさないか。通話、決済、アプリを重視する人には、ガーミンは高く、用途が限られ、使いにくいと映ることがあります。一方、トレーニングの中断、アウトドアのリスク、長期的な振り返りを重視する人にとって、エンターテインメント機能が少ないことは欠点ではありません。
もちろん、心拍数のずれ、測位の異常、水泳記録のエラー、同期の失敗、バッテリー消耗、ボタンの不具合といったレビューもあります。価格が高いほど、ユーザーは重要なタスクでのミスを許容しにくくなります。高価格戦略は、信頼性への期待を高める戦略でもあります。
ガーミンが獲得したのは、すべてのユーザーの支払い意欲ではありません。専門的なトレーニングを頻繁に行い、複雑なアウトドア環境に入り、記録を長期的に振り返りたいユーザーの支払い意欲です。
スマートウォッチ市場は、エコシステムの「広さ」を競うビジネスと、特定タスクの「深さ」を競うビジネスに分かれつつあります。ガーミンは後者に立っています。
ガーミンが販売しているのは、重要なタスクにおける中断コストの低さと、少しずつ積み上がるトレーニングのプロセスです。この市場は広くありません。しかし、ユーザーが専門的になり、トレーニング頻度が上がり、アウトドア環境が複雑になるほど、価値は明確になります。
コンシューマーエレクトロニクスが機能追加を競うなかで、ガーミンは十分に重要な一つのタスクに集中し、不要なものを減らしても、より高く販売できることを示しています。